拼多多的短视频，值得做吗
多多视频在拼多多的权重正在提升，但其发展仍然在初始阶段。
前几天，部分用户发现，原本在个人中心的「多多视频」升级到拼多多首页底部一级入口，取代了原来的「直播」。而且，用户每观看一个多多视频的内容，就会获得一定的现金补贴，立马到账绑定的个人微信账户，据说连续7天观看最高可获现金34元。
与内容平台强化自己的电商闭环能力一样，电商平台强化自己的内容属性，尤其是视频内容属性，也已是常规操作。拼多多外，淘宝、京东都分别尝试过用短视频和直播为平台增加内容，延长用户使用时长，以期在自有平台实现种草和拔草的循环。
这其中，短视频和直播又承担着不同的作用，一般是短视频负责引流、种草，长尾效应更明显，直播完成交易，讲究瞬时和头部效应。
就拼多多而言，2020年初开始尝试短视频和直播业务，一开始直播占比更重，短视频业务以「多多视频」的方式存在于拼多多app的个人中心页，与多多果园等游戏的等级一致，是一个小入口。
但据我们接触的一位MCN机构负责人介绍，从2021年9月中旬开始，拼多多就发布了针对多多视频的达人引入政策；今年政策再次调整，将引入门槛降低，旨在吸引更多达人入驻。
最近，「多多视频」升级到拼多多首页底部一级入口，更是一个明显的信号，这预示着多多视频或将迎来一个新的发展时机，拼多多对如何运营多多视频或许将展现新的思路。
一、引入达人
2020年年初，多多视频上线，并推出现金激励方案，用户观看视频获得金币，通过金币兑换奖金。2021年5月，拼多多版本更新，一些用户的内测版本中，多多视频升级为「大视频」，位置也升级到底部一级菜单栏，展示内容偏向于日常生活。
这个时期，已有MCN机构注意到拼多多的短视频功能，但据他们反映，此时官方并没有给出关于达人引入的相关激励。直到9月中旬，拼多多第一次推出激励政策，吸引达人入驻多多视频。
所谓达人引入，就是平台提供一定的资金或流量扶持，吸引在其他平台上已经积累了一定内容和粉丝，且有内容创作经验、用户互动经验的达人入驻自家平台的操作。在平台发展的初期，达人引入是快速起量的一种常规有效做法。
对达人来说，入驻一个新平台，就意味着多了一个内容分发渠道，同时还能多拿一份平台补贴。后期，是否会针对该平台进行原创内容生产，则要看平台能提供的长久价值是否满足达人的需求。
当时多多视频的引入政策要求，达人的站外（抖音是核心参照平台）粉丝量至少达到100万，才有资格拿到平台为期3个月的保底补贴。不同粉丝量对应不同的补贴额度，比如1000万粉-500万粉，每月保底3000元；500万-1000万粉，每月保底8000元；1000万粉以上，每月保底10000元。
并不是粉丝量达标就一定能拿到补贴，还要完成平台的任务要求，包括每月发稿量，以及当月在多多视频实现的热门条数要大于等于2条等。
多多视频当时定义的热门，是指该视频在7天内的自然播放量达到30万。对于一个8亿用户的平台来说，30万播放似乎不是一个特别高的标准，难点在于，视频入口的流量有限，且「多多视频的热门是我们没办法控制的」，某MCN机构负责人向我们解释道。
这也能从侧面反映出，目前多多视频还处在短视频平台发展的初级阶段。
因此，虽然单从金额看多多视频的补贴力度不算小，但如果对应到相应的粉丝量需求以及任务要求，多多视频对达人来说其实吸引力有限。
一位MCN机构负责人告诉我们，「（在别的平台）粉丝量能上 100 万的的达人，商业化还可以」，而且很多达人会有经纪约，所以一些达人「不是特别在乎在多多平台的分发或同步，说白了就是觉得这个钱还是不多」。
所以，多多视频的第一次达人引入，并没有吸引太多机构和达人入驻。同时在MCN机构中，相比专做达人在某一个固定平台的从0到1孵化的机构，此时的多多视频更能吸引的，是在各个平台间做达人引入和运营的MCN。
对比这两种MCN机构，前者达人数量少，但与达人之间是强绑定，达人在一个平台的经营通常会包括视频和直播等多种形式，机构靠平台补贴和带货的佣金分成等赚钱。后者的达人数量更多，可以与成百上千个达人建立联系，但与达人之间的关系相对较弱，更多是帮达人做多平台入驻，内容分发，账号运营，靠平台补贴赚钱，吃的是平台政策红利。
二、门槛降低
今年开始，多多视频在前述计划之外，重点推出了热门计划。
热门计划将达人等级分为金牌V3、金牌V2、金牌V1、银牌V3、银牌V2，分级考核除看粉丝量还看内容质量。拼多多官方页面显示，平台会根据用户申请时「提供的材料、发布的内容、站外情况等多种因素」决定账号等级，「等级一经评定，暂不支持申诉」。站外10万粉以上的创作者，可认定为银牌V1 及以上。
热门计划对达人的现金补贴不以保底收入论，而是按照热门数量结算，比如金牌V2等级的达人，每获得一个热门可以拿到500元现金补贴，热门个数没有上限。
与之前的政策相比，热门计划主要的改变体现在两个方面。一，达人账号评级从只看粉丝量变成了看粉丝量和内容质量；二，结算方式从拿「固定工资」变为按热门稿件数量结算。这样无疑可以让更多的达人获得激励。
此外，2021年底开始，多多视频还推出暖阳计划、伯乐计划。前者鼓励中腰部创作者，对粉丝量不达标或者当月未完成热门任务的创作者进行补贴，补贴根据达人等级不同分布在150-900元范围内。后者鼓励拉新，拉新成功并完成新人等级任务，邀请人立马获得300元现金奖励，受邀者获得最低1000元一个月的现金扶持。
期间，为增加平台种草属性，多多视频还曾推出「多多达人种草计划」，但此举是激励达人在抖音制作拼多多产品的种草视频。
大概十天前，多多视频后台还进行了以下几个系统调整。首先，个人账号只能手机上传视频，且一次只能上传一条，MCN机构可以通过电脑端批量上传；其次，已认证的原创作者如果创作的内容质量不佳，会被降级；第三，不常登陆的账号会显示系统异常。其目标分别指向：吸引MCN机构入驻；提升内容质量；提升达人活跃度。
在MCN机构的后台系统，也出现了两个小变化。包括在资金管理上，多了一个「对公结算收益」；以及主播/作者管理一项细分出「签约主播/作者」「认证作者等级」「申请带货扶持」三个小项。
综上可见，拼多多在今年给了多多视频更高的权重，对多多视频的运营也更加细致，达人引入的标准放宽，激励范围更广。
三、仍在初级阶段
随着政策的开放，多多视频的内容越来越多，随之而来的内容治理问题也就越来越凸显。这是任何发展都不可避免的一体两面。
前几天有人讨论的多多视频上的「搬运」问题就是一例。有人发现，多多视频上的部分大V视频是搬运而来，且是在大V不知情的情况下被「盗搬」。
另一位在拼多多做达人引入的MCN从业者告诉我们，做纯粹的泛娱乐视频的「盗搬」几乎不能获得平台补贴，因为纯娱乐视频的收入靠平台补贴，而多多视频的结算非常严格，需要达人发送该视频在其他平台的密钥（即私密链接）给平台，验证被搬运的视频为达人所属，才会获得收益。密钥归达人本人所有，盗搬大V视频的用户无法提供密钥也就无法获得平台补贴。
因此，多多视频上的搬运多集中在电商短视频领域，电商短视频靠带货佣金获得收入，这部分交易和核算不通过平台，暂时难以形成有效的系统监管和平台治理。
搬运不是常态，任何一个平台，最终希望的都是形成具有自己特色的原创内容生态。
然而，在一个抖音已经成为绝对领先地位的内容+电商领域里，新平台想要获得发展，至少要经历以下几个阶段：
第一，大量的机构和达人引入，扩大内容池子，这个时期，不可避免要有一些从其他平台（多数时候指抖音）「搬运」而来的内容，也即我们常说的达人的内容分发。
内容分发是平台和达人尤其是中腰部达人的共同需求。据我们了解，目前流量能力强、有经纪约、能够拿到稳定商单的达人只是头部的少数，大部分中腰部达人「缺少商单」，变现相对困难。尤其是在抖音这样的大平台，头部、中腰部的达人分布已相对固化，中腰部达人需要新的平台做承接，这正是多多视频等新视频平台的机会。而对达人来说，多一个分发平台就至少意味着多一份补贴。
第二，确认自己的优势在影视化的、剧情化的内容短视频，还是为了种草的电商短视频。前者可以提高用户时长，但后者带来直接收益。对多多视频这样的平台来说，后者还能与拼多多的广泛货品形成对接。
第三，优化算法，形成自己的优势品类和差异化策略。
在一些MCN机构看来，目前多多视频还处在第一阶段。靠对达人和用户的直接补贴吸引内容，但在内容总量、内容管理、品类梳理上都还有很大进步空间。
多多视频的品类思路还不明显，之前补贴过影视类短视频，也曾推出「多多达人种草计划」，入驻的MCN机构需要同时运营多个品类的内容。但有经验的MCN会通过对结算数据的分析，自己总结出适合在多多视频进行发酵的品类。
从创作者收益上也能感受到多多视频目前的发展状态。
我们接触的一家MCN机构，去年9月中旬开始做多多视频的达人引进，旗下入驻拼多多的达人有近500个，月收入10万左右。据负责人说，这个收入在拼多多已经算高的，很多MCN机构一个月收入只有1万块上下。
一个对比是，2018年腾讯启动微视之初，一些同样做达人引入的机构，每个月在微视上的收入可以达到上百万。
相比对创作者，拼多多对用户的补贴显然更大方，有用户连续刷了几条视频，就已经显示有4元到账微信账户。
拼多多不是MCN机构和达人获利的唯一新阵地，淘宝等平台的短视频业务也在发展，速度并不比多多视频慢，甚至有机构负责人直言，「点淘已经悟出了自己的路」，这都会影响多多视频的进展。
多多视频的发展前景究竟如何，还需要更明显的信号作为参考，这涉及到拼多多的平台战略、组织架构以及外部环境的变化，也有待更长久的观察。
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